Dans les vitrines de la place Vendôme : des perles, des perles, et encore des perles. Des perles blanches, bien sûr, mais aussi, depuis peu, des noires. Noires aux reflets argentées, vert ou aubergine, noires rosées ou bleutées. De quoi réjouir le spécialiste Martin Coeroli qui, en 1993, a mis en place un groupement d'intérêt économique (GIE) pour faire un produit de luxe de cette perle venue de Tahiti.

A quatorze ans, ce garçon mi-Corse mi-Tahitien s'émerveille devant les reportages du commandant Cousteau. Après des études de biologie et d'écologie marines puis un DEA d'océanographie biologique obtenu à Quiberon, en Bretagne, il part pour Tahiti avec un objectif : développer la culture de la perle noire, alors extraite d'huîtres sauvages en voie d'extinction. Il développe une technique infaillible d'élevage et de collecte en milieu naturel, tant et si bien que la production de perles explose. Les prix s'effondrent en 1991.

Conscient de la fragilité des perliculteurs face aux lois du marché, Martin Coeroli a l'idée de fédérer leurs intérêts commerciaux au sein d'un groupement, le Gie perles de Tahiti. Financé grâce à des taxes à l'exportation, il vise à en réglementer et à en valoriser le commerce. Mais il s'agit aussi d'entreprendre une formidable campagne de promotion visant à transformer les perles noires en or noir...
Comment les faire entrer dans le grand monde, inciter les femmes à en porter, convaincre les joailliers qu'avec leur couleur sombre, elles sont le nec plus ultra du luxe ? Pas facile. D'autant que la joaillerie n'a guère le sens de la mode et ne jure que par le traditionnel rang de perles du Japon. D'un blanc immaculé ! En 1994, Martin Coeroli met donc en place un réseau international de promotion et frappe un grand coup avec le parfum baptisé Black Pearls signé Elisabeth Taylor. La campagne de promotion passe par la série TV Friends où un collier de perles noires devient l'un des acteurs... qui disparaît pendant quelques épisodes. Le suspens est à son comble.

Séduire les couturiers

Il n'en faut pas plus pour lancer le phénomène aux Etats-Unis. De 1993 à 1998, la production fait un bond spectaculaire et passe de 1 à 6 tonnes. "Le marché français a été beaucoup plus difficile à convaincre", admet Martin Coeroli. Patrick Mauboussin, le premier à y croire, place Vendôme, réinterprète sa bague emblématique Nadia avec une perle aux reflets noirs. Martin Coeroli entreprend de séduire des couturiers à l'instar de Torrente, Karl Lagerfeld, Balmain, Alexander Mac Queen et Jean Paul Gaultier. Celui que l'on nomme alors le trublion de la mode déclenche l'euphorie avec un pull insolite composé de 1500 rangs de perles... noires. Avec huit tonnes produites chaque année et 75% des recettes d'exportation du territoire, la perle noire est devenue aujourd'hui la deuxième industrie de Tahiti après le tourisme. Les vitrines de la place Vendôme en regorgent. Les joailliers en raffolent car elle compose des camaïeux originaux et se marie à merveille avec l'or gris, rose, blanc ou chocolat. Elle s'est aussi définitivement imposée dans les défilés, comme chez Karl Lagerfeld où elle est enfilée et nouée sur des bandes de mousseline et des liens de cuir. Et le Tahitian Pearl Trophy, le concours de création autour de la perle de Tahiti a acquis une renommée internationale.

Mais pour Martin Coeroli, pas question de s'arrêter en si bon chemin. Il surfe aujourd'hui sur l'engouement des bijoux pour homme et les fait porter par cinq champions de sports extrêmes dans sa dernière campagne de publicité. Il touche au passage un nouveau segment de marché, celui des 18-35 ans, et trouve surtout un excellent moyen d'écouler des perles cerclées. Des perles caractérisées par des stries et encore méprisées par le luxe...
Martin Coeroli a ainsi réussi un cas d'école : ériger la perle de Tahiti, hier totalement inconnue, en matière précieuse. Mieux encore, elle devient un substitut de la marque : les femmes désirent une perle de Tahiti comme elles veulent un bijou griffé Chanel, Piaget ou Dior.

Sandrine Merle, A Nous Paris, novembre 2005

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